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汽車設計中心進駐底特律大型購物中心

2016/07/28 11:11

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財經新報  作者 
在大型購物商場裡頭有一整片大車廠的汽車設計中心?這不是特立獨行,而是可能是未來趨勢。當大型購物中心中的傳統通路受到電子商務打擊而蕭條或是合併撤櫃,山不轉路轉,空下來的空間,如今開始創意應用,成為大型購物中心救亡圖存的妙招。

美國密西根州底特律市郊的迪爾伯恩市,占地24 萬平方英尺(約 6,745 坪)之購物中心 Fairlane Town Center 之中,如今正重新裝修,將成為福特汽車(Ford)的產品設計中心,可容納 2,100 名員工。

這個看似離經叛道的轉變,其實是美國大型購物中心快速適應環境轉型的象徵。

在電子商務浪潮下,大型購物中心內的傳統通路面臨整併關店潮,年輕人的購物習慣也與過去不同,在數位平台上習慣立即反應的年輕人,對購物中心迷宮般繞來繞去,找個想要的店得花上老半天時間不大認同,不像過去的上一代客人喜歡優游大商場「尋幽訪勝」,於是房地產市場分析顧問公司綠街顧問(Green Street Advisors)認為,美國未來幾年內,實體通路將得關閉 800 家店面,相當於目前大型購物中心內五分之一樓地板面積,才能回到 2000 年代中期的獲利率,這表示大型購物中心有 200 家將陷入危機。

面對這個趨勢,大型購物中心並不會坐以待斃。國際購物中心協會(International Council of Shopping Centers)總裁暨執行長湯姆麥基(Tom McGee)表示,事實上,儘管當前美國經濟復甦力道遲緩,但在 2016 年 5 月,多數通路銷售額較 2015 年同期成長 0.5%,也較 4 月成長 1.3%,高於業界預期。

物聯網科技讓通路受益

這是因為實體通路還有幾招可以抗衡線上通路。實體通路已經體認到,實體購物不是只有銀貨兩訖的交易,若是如此那必然遭電子商務取代,實體購物要提供的是購物體驗,這是線上商店難以達成的,如購物中心請來夢工廠(DreamWorks)的動畫明星史瑞克,吸引家庭前來,自然也就創造了業績。

此外,實體通路也體會到,數位化不是只會造就它們的競爭對手,只要能善加利用,也會對它們本身造成助益,例如,線上購物之後到實體通路取貨,就對實體通路產生不錯的營收提升效果,因為消費者不僅是線上消費,取貨的過程中,往往在店面看到其他想要的商品,一併購買,據 ICSC 2015 年聖誕新年假期消費者調查發現,有 32% 消費者線上購物實體取貨,其中有 69% 在當店中買了其他商品,36% 在隔壁店面買了其他商品。

各種行動與物聯網科技,也讓通路受益,從最簡單的讓消費者用手機在店內導航,到更掌握消費者動向,分析購物喜好,據此最佳化調整內部產品配置,到整體購物中心更有效率的安排停車位等。

而如果通路商廠不再需要那麼多樓地板面積,大型購物中心就找來新的承租單位,包括健身中心、生鮮超市、醫療診所,進駐更多餐廳、電影院,消費者可來晚餐後看電影,或順便健身、買食材回家,都在同一棟建築內,將實體商場的效用最大化。這樣的轉變,其成功因素在於要了解當地地區的特性。

當然,福特設計中心進駐,還算是最前衛的新發展。不過,大型購物中心的各種努力,已經顯現出成果,湯姆麥基表示,最新一季的數據顯示,美國目前大型購物中心樓地板面積租出率高達 93.5%,是2008 年以來最高點。

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